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7 Schritte zur erfolgreichen Customer Journey in Zeiten der Digitalisierung

«Wie viel Digitalisierung will denn nun der Kunde?» … Das wurde ich einmal gefragt, als ich freudestrahlend einer Geschäftsleitung unseren neuen, mit dem internen Projektteam gemeinsam erarbeiteten, mit Kunden geprüften Entwurf einer Customer Journey mit erhöhtem Digitalisierungsgrad vorstellte. Das Gefühl, was mich durchströmte, war eine Mischung aus Entzauberung, Schrecken, aber auch Verständnis und ein tiefes «Aha!». Für uns so selbstverständlich, dass Digitalisierung nur Mittel zum Zweck ist und Kunden und Nutzer sich für Digitalisierung an sich nur selten interessieren, ist das nicht für jeden das gleiche Verständnis. Meine vielleicht zu lakonische Antwort war in dem Fall: «Der Kunde interessiert sich nicht für Digitalisierung.» Das ist auch ein bisschen kurz. Aber wir finden doch alle umständliche Logins, unzählige Zusatzperipherien (z.B. TAN-Generatoren), komplizierte Fernbedienungen und die Verteilung von Information auf mehr als ein Gerät oder System ziemlich anstrengend. Schön wird doch das Ganze, wenn ich von diesen Schwierigkeiten nichts mehr merke.

Aus physisch / analog wird digital, aus manuell wird automatisch, so oder noch auf unzählige Arten wird Digitalisierung oder digitale Transformation verstanden und sie durchdringt alle unsereLebensbereiche. So richtig macht sie uns aber doch erst Spass, wenn sie wirklich etwas vereinfacht, etwas Neues kreiert oder lose Enden verbindet. Aus der Kundenoptik gesprochen sind Integrationsprojekte, die IT-Landschaften vereinfachen, mal per se sicher nicht falsch, aber gewinnen immens an Wert, wenn dadurch ein Kundenprozess merklich und wahrnehmbar vereinfacht und beschleunigt wird. Steht Digitalisierung und digitale Transformation nicht im Dienst der Customer Experience?

Warum sollte ich nicht mehr beim Kundendienst anrufen, wenn es digital so schwierig ist, meine Adresse zu ändern? Öffnungszeiten von Kundendiensten machen mich persönlich nicht besonders an, aber da erhalte ich wenigstens direkt eine Antwort, wenn ich denn nach der hübschen Glücksmelodie auch endlich mal einen Menschen am Apparat habe. Das eine wie das andere kann doch mit ein bisschen Empathie im Gestaltungsprozess der Kundenprozesse verbessert werden.

Mit Customer Journeys Ist und Soll (be)greifbar machen

Um sich den Unstimmigkeiten im Kundenerlebnis zu widmen oder den Blick einmal darauf zu wenden, werden zunehmend Customer Journeys eingesetzt. Diese durchaus sehr erkenntnisreiche Methodik kombiniert Befragungs- und Kreationstechniken, Workshopmethoden und Analyseaktivitäten zu einem erkenntnisreichen Ganzen. Und ganz ehrlich: Das ist anstrengend, macht aber auch unglaublich Spass! Dass die Entwicklung einer Customer Journey auch erreicht, was sie erreichen soll, können Stakeholder durch den gesamten Erarbeitungsprozess involviert werden. Norman und Nielsen publizierten unlängst ihren Artikel The 5 Steps of Successful Customer Journey Mapping dazu. Wir stimmen ihnen weitgehend zu, würden ihre Schritte aber um 2 ergänzen. Hier also sieben Schritte zur erfolgreichen Customer Journey oder Kundenreise:

  1. Den Kundenprozess und die Beteiligten definieren
    Was ist der Kundenprozess, um den wir uns kümmern wollen? Wer ist am Kundenprozess aus unserer Organisation am stärksten beteiligt? Wenn z.B. Kundendienstmitarbeiter beteiligt sind, sollten diese auch an der Customer Journey mitarbeiten. Wer ist der Kunde? Eine Empathy-Map kann helfen. Wer kann, sollte bereits hier die «typischen» Kunden nach ihren Bedürfnissen befragen und was hinsichtlich des interessierenden Kundenprozesses ihre «Sorgen» und «Wünsche» sind.
  2. Wissensstand aufbereiten
    Was wissen wir heute über das Kundenerlebnis? Hier helfen Analysedaten, Informationen aus vergangenen Marktforschungsinitiativen. Eventuell gibt es bereits Konkurrenzvergleichsinformationen aus unabhängigen Studien oder Aufzeichnungen im Kundendienst, Support oder beim Verkaufspersonal. Zapfen Sie an, was anzuzapfen ist. Das Customer-Journey-Team sollte Interviews mit Stakeholdern führen, welche Überzeugungen innerhalb der Organisation zum Kundenprozess existieren und analysieren, inwieweit diese Überzeugungen belegbar sind.
  3. Customer Journey entwerfen
    Das kann in Workshops mit Stakeholdern oder dem CJ-Team passieren. Hilfreich dabei ist es, ein Phasenmodell zu verwenden. Phasenmodelle beginnen z.B. mit Anregungsphase und enden mit der Pflegephase. Es gibt jedoch unzählige solcher Modelle. Wichtig ist nur: verwenden Sie nur ein Modell und wechseln Sie es nicht ständig. Grundsätzlich gilt: Je granularer das Phasenmodell, desto bessere Stützfragen lassen sich formulieren, um das gesamte Kundenerlebnis auszulegen.
  4. Untersuchungsbereiche festlegen und explorieren
    Welcher Aspekt der entworfenen Customer Journey verlangt am stärksten nach Aufmerksamkeit? Hier sollten Informationen gesammelt werden, und zwar direkt vom Kunden. Technik der Wahl sind qualitative Interviews, wenn Sie nur wenig oder viele widersprüchliche Hypothesen über das Kundenerlebnis haben. Sind Sie sich recht sicher, dass Sie bereits wissen, wie und warum das Kundenerlebnis an dieser Stelle hakt, können Sie entweder direkt in eine Verbesserungserarbeitung starten oder – bisweilen verlangt das auch die interne Akzeptanz – eine Umfrage schalten, die den Beleg für Ihre Aussage erbringen kann.
  5. Änderungen aufbereiten
    Haben Sie etwas gelernt, was Sie überrascht hat? Sind Sie überzeugt, dass es Aspekte gibt, die es herauszuschälen gilt? Machen Sie die intensive Arbeit der Schritte zuvor sichtbar und visualisieren Sie die Customer Journey. Das macht sie kommunizierbarer. Storyboard-artige Zeichnungen bis hin zum Video – es gibt viele Möglichkeiten, sichtbar zu machen, wo das Kundenerlebnis glücklich macht und wo es Potenzial hat. Eine Customer Journey haben Sie jetzt beisammen, allerdings: was nun?
  6. Ideengenerierung
    Design thinking, Idea Engineering, Design Studios – was Sie mögen. Es gibt viele tolle Methoden, die komprimiert pragmatisch oder stärker systematisch neue Ideen generieren. Und dafür benötigen Sie vielleicht jemanden, der die Methode beherrscht, aber Teilnehmer kann jeder sein und muss sich nicht durch besondere kreative Eigenschaften auszeichnen. Ist der Kundenprozess oder der Teil des Kundenprozesses so schlecht, dass eigentlich alles helfen würde, braucht es manchmal auch keine gesonderte Ideengenerierung, um die Soll-Customer-Journey aufzustellen.
  7. Freunde finden für die Customer Experience Roadmap
    Wenn das Customer-Journey-Team cross-funktional ist (was es sein sollte), hat jeder die Aufgabe, das Erarbeitete in die Organisation zu tragen. Dafür braucht es das richtige Artefakt – ob es wieder ein Storyboard ist oder doch ein Folienset, ein Film, eine Kombination daraus, was nützt, das nutze. Ziel muss sein, dass klar ist, welche Massnahmen angestossen werden müssen, organisatorisch, ausbildungsbezogen, fachlich, technisch. Massnahmen und die Customer Experience Roadmap sollten einen Verantwortlichen haben, der den Fortschritt im Auge behält. Das entbindet das CJ-Team nicht von der Kundenbrille und dem entsprechenden Enthusiasmus, den es in die Organisation tragen muss – hartnäckig wie eine Erkältung.

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