Kanalkonvergenz und ein einheitliches Kundenerlebnis

Drei Begriffe in einer Überschrift: Konvergenz, Einheitlichkeit und Kundenerlebnis. Die Schwierigkeit dieser drei Begriffe ist, dass es eigentlich drei Perspektiven, drei Disziplinen sind, die schlecht gemischt eine rechte Pampe ergeben können. Konvergenz reprĂ€sentiert eigentlich die Technik, das Kundenerlebnis ist eine Absicht des Business und Gestalter haben den Anspruch auf Konsistenz. Die Forderung nach einem einheitlichen Kundenerlebnis wird bereits seit einigen Jahren, auch durch die grossen Unternehmensberatungen, postuliert und findet gemeinsam mit dem Gedanken der Verschmelzung von KontaktkanĂ€len Einzug in immer mehr Unternehmens-, Marketing-, Kanal- und Digitalstrategien.

Das, was hier als «one experience to the customer» (Forrester, 2014) oder «Einheitliches Kundenerlebnis auf allen KanĂ€len» und dem «nahtlosen Kanalwechsel innerhalb des Kontakts» (Detecon, 2016) bezeichnet wird, ist auf dem Reissbrett noch einfach geplant, stellt im Detail jedoch rechte Herausforderungen dar, eben auch auf der gestalterischen Ebene fĂŒr die CX- und UX-Gestalter.

Das «einheitliche Kundenerlebnis» taugt (bestenfalls) als Leuchtturm

Die Leuchtturmmetapher fĂŒr ein strategisches Ziel mag ich wirklich sehr – es ist ein Orientierungspunkt in der Ferne, auf den das Unternehmen möglichst geschlossen (in einem Boot) hinsteuert. Niemand auf See wĂŒrde jemals auf die Idee kommen, bis zum bitteren Ende auf den Leuchtturm zuzuhalten, um drauf zu brettern – die Folgen sind ja auch offensichtlich. Bei der Forderung nach Einheitlichkeit im Kundenerlebnis scheinen Unternehmen bisweilen unerbittlich zu sein. Da die Thematik in der Unternehmenspraxis verhĂ€ltnismĂ€ssig neu ist, möchte ich statt mit den realen FĂ€llen anhand von konstruierten Beispielen die Problematik illustrieren und auf eine Lösungssystematik eingehen.

Der Teufel steckt im Detail: konsistent ist nicht homogen

Nehmen wir ein konsistentes Beispiel: das Netflix-Beispiel von mir, zum gleichen Zeitpunkt auf dem Desktop und dem Smartphone. Offenbar ein bisschen morbid und interessiert an Science Fiction lĂ€sst sich in den Screenshots leicht sehen, dass die Detailgestaltung auf dem UI im Kontext des Mediums passiert. Weil kein On-Mouse-Over-Effekt auf dem Smartphone möglich ist, werden in der Zeile «Mit dem Profil von Susanne weiterschauen» die Filme anders ausgezeichnet als auf der Desktop-Version. Was hier gleich ist und gleich sein muss sind die Fortschrittsbalken und die Reihenfolge der Filme bzw. Serienteile. Interessant ist, dass die Filmzeilen vor und nach «Mit dem Profil von Susanne weiterschauen» auf Desktop und Smartphone unterschiedliche sind. Das ist mir noch nie aufgefallen (erst jetzt bei der Analyse), hat mich nie gestört und meinen Eindruck von Konsistenz kein StĂŒck beeintrĂ€chtigt. Als UX-Experten wĂŒrden wir das Gesamtbild als konsistent bezeichnen. Was konvergiert hier, also verschmilzt zwischen den Touchpoints? Daten und ZustĂ€nde. Wenn die FortschrittszustĂ€nde unterschiedlich oder auf einem Touchpoint gar nicht bekannt wĂ€ren, wĂŒrde mich das doch sehr stören und ich mĂŒsste – wenn ich keine Wahl habe – Umgehungslösungen finden, z.B. in dem ich versuche, mir den Stand zu merken. Das macht weniger Spass.

Konvergenz oder explizite KonsistenzbrĂŒche passieren «unter dem UI»

Was aber erleben wir denn tatsĂ€chlich als Bruch im Erlebnis, welche Inkonsistenzen verstehen wir heute als Nutzer nicht oder nicht mehr? Das ist das online eröffnete Konto, von dem ich am Schalter nicht mehr ĂŒberweisen kann, die Überraschung, dass die mobile Banking-App meiner Bank so aussieht wie von einer fremden Bank, dass ich im mobilen Shop nicht alle Zahlungsmittel wie im normalen Onlineshop zur VerfĂŒgung habe, dass ich im Fotodesigner meines Lieblingsfotoversands auf dem Mac völlig andere Funktionen habe als auf meinem Windows-Notebook. Da wĂŒrden uns sicher noch mehr Beispiele einfallen. Illustrieren möchte ich einen sofort in Frustration endende Inkonsistenz an AllesRahmen.ch von meinem letzten Versuch, einen Rahmen und ein Ersatzglas zu bestellen. Als grosser Fan wechselnder Wanddekoration wollte ich einen schönen neuen Rahmen bestellen und fĂŒr ein bereits aufgehĂ€ngtes Bild ein Ersatzglas, das eben auch ein Antireflexglas sein soll. Das ist eine schöne Neuerung, sehe ich doch auch noch, was auf den Bildern ist, obwohl das Fenster gegenĂŒberliegt. Ich lege also meinen Wunschrahmen in den Warenkorb, suche noch das Ersatzglas, will auf den Kaufen-Button drĂŒcken und es geht nicht! Stattdessen erscheint oben rechts die Meldung am Warenkorbsymbol, dass ich nur Artikel vom gleichen Hersteller in den Warenkorb legen kann. Na gut, dann halt zwei Bestellungen, ist ja bei Amazon auch mal so gewesen. Aber hey, ich soll je Bestellung 30 Franken Versand bezahlen! FĂŒr einen 65-Franken-Rahmen schon na ja. FĂŒr ein 6.50-Ersatzglas aber sicher nicht! Ich habe bis heute weder den Rahmen noch das Ersatzglas bestellt und hoffe sehr, dass ich der PrimĂ€rpersona nicht entspreche. Etwas in einem Interface zusammenzufĂŒhren, heisst noch lange nicht, dass es als zusammengefĂŒhrt wahrnehmbar ist. Wenn in einem GeschĂ€ft ein VerkĂ€ufer verkĂŒndet: «Wir haben jeden Rahmen im Angebot», sehe ich auch nicht ein, dass er mir dann sagt: «Also das Produkt können Sie bei mir kaufen, das andere muss Ihnen meine Kollegin geben, die ist aber erst am Dienstag wieder da.» (Übrigens sind auch stationĂ€re Shop-in-Shop-Konzepte fĂŒr KĂ€ufer schwierig zu verstehen.)

Summa summarum: Inkonsistenzen im Kundenerlebnis erlebe ich auf Daten und Prozessebene innerhalb desselben Touchpoints explizit! Hier sind wir nicht mehr bei den ĂŒblichen Usability-MĂ€ngeln, die «nur» latentes Unbehagen erzeugen und eine emotionale PrĂ€disposition erzeugen. Hier reden wir von klaren, expliziten Entscheiden gegen die Nutzung! Besonders grosse Dienstleister mit einer Vielzahl an Informationen und einem breiten Spektrum an Leistungen, Produkten und Services sind Experten darin, Inkonsistenzen sowohl «hintenrum» als auch auf dem UI herzustellen oder Konsistenz mit dem VerstĂ€ndnis HomogenitĂ€t ĂŒber Medien hinweg einrichten zu wollen. Dabei ist es doch noch hĂ€ufig so, dass die PrimĂ€rpersona fĂŒr eine App eine andere ist als fĂŒr die Corporate Website und nicht nur das: der Kontext, in dem die Nutzung stattfindet, ist völlig anders.

Falsche Hilfsmittel ĂŒberall

Rollen wir das Feld einmal von hinten nach vorne auf. Wenn ihr in einer etablierten Unternehmung schafft und keine reinen OnlinegeschĂ€ftsmodelle verfolgt, kennt ihr den Aussendienst oder sogar den Filialbetrieb. Weil es so schön griffig ist, mache ich das Beispiel von ReisebĂŒros. Wenn ihr in so eine Filiale geht, nehmt ihr als Kunde normalerweise an einem sogenannten Schalter Platz, umgeben von KatalogwĂ€nden und den hauptsĂ€chlich weiblichen Reiseberatern, ReiseverkĂ€ufern und Tourismusfachfrauen. Ihr werdet gemeinsam mit ihr eine Reihe nichtsynchronisierter Offline-Materialien wie Kataloge und Prospekte wĂ€lzen und ab und an bekommt ihr auch Informationen auf dem Bildschirm ihres Rechners zu sehen.

Aus welchen GrĂŒnden besuchen Menschen physische ReisebĂŒros? Das sind 3 grundsĂ€tzliche Motive, die sich auch mischen: 1. Keine Ahnung, wann, wohin, die Erfahrung mit einer langen Auslandsreise ist gering und die Selbstrecherche verunsichert nur noch mehr, 2. Es ist alles geplant und eigentlich im Sack, aber es braucht eine Verifikationsstelle, die sagt, dass alles gut kommt – diese Menschen sind auch empfĂ€nglich fĂŒr die Convenience, die das ReisebĂŒro bietet: wenn etwas schief geht, mĂŒssen nur dem Reiseberater die Ohren langgezogen werden und nicht vielen einzelnen Parteien. Und 3. der prospektive Kunde ist funktional nicht in der Lage, online oder selbst zu buchen, z.B. mangels Kreditkarte. Nehmen wir Typ 1 an, der ohne Ahnung ins ReisebĂŒro kommt. Als eine der ersten Fragen wird die Reiseberaterin mit euch klĂ€ren, wohin es gehen soll. Die typische Antwort: «In den Sommerurlaub». Die Frage, die dieser Kunde also stellt, lautet: «Wohin kann ich reisen, wenn ich im Sommer sommerliche Temperaturen möchte?» Der althergebrachte Weg einer gut geschulten und erfahrenen Reiseberaterin ist es jetzt, zwei, drei Destinationen vorzuschlagen und die Empfehlung mit Klimadiagrammen der Destinationen zu beweisen. Klimadiagramme findet ihr in jedem ReisebĂŒro, Reisekatalog, auf den Websites, in den ReisefĂŒhrern. Allerdings ist es im ReisebĂŒro besonders schlimm
 Meiner Erfahrung nach erklĂ€ren Reiseberater ein Klimadiagramm praktisch immer fehlerhaft. Und das ist gar nicht ihre Schuld! Es ist einfach ein schlechtes Hilfsmittel. Die Frage war ja nicht, wie ist das Klima an Destination XY. Die Frage war, wohin ich reisen kann, wenn ich im Sommer Sommerurlaub machen will. Es braucht also keine deskriptive Visualisierung, sondern eine analytische.

Ein Experte kann eine analytische Visualisierung moderieren, ein Laie hat es schwer

Seinerzeit, wĂ€hrend meiner Forschungsarbeit bereits, entwickelte ich eine solche Visualisierung, die «ganz einfach» auf der Weltkarte alles abdunkelt, was nicht in Frage kommt. Über 30 das Klima beschreibende Parameter wurden dafĂŒr iterativ reduziert, so dass zwei Werte ĂŒbrigblieben, die als «Regler» im Konzept verwendet wurden (fĂŒr sehr spezielle BedĂŒrfnisse von Hochpreisreiseberatern kann mit weiteren Reglern verfeinert werden). Im Bild ist in etwa zu sehen, wie ein Konzeptprototyp fĂŒr so eine Visualisierung aussieht. Nun nimmst du so einen Entwurf und machst Benutzertests im Beratungssetting, alles prima, Kunde und Berater sind happy – so viel musst du mal glauben bis hier her.

Vom bedienten Kanal zum unbedienten Kanal ist der Kontextwechsel dramatisch

Jetzt könnte jemand Schlaues ja auf die Idee kommen: Mensch, Klimadiagramme sind ja auch auf der Website blöd (und ausserdem mĂŒssen wir Geld sparen). Nehmen wir doch das Interaktionsdesign der Klimavisualisierung und pappen es auf die Website. Alles klar, das Gemecker von Susanne hört man nicht mehr
 was passiert jetzt aber? Der erste Kunde, der da drauf geht, denkt sich: «Regentage? Seid ihr doof? Ich will doch keinen Regen in den Ferien!» Zack, stellt den Regler auf Null und kann prompt nur noch in der WĂŒste Urlaub machen. Jetzt folgen Frust, die ErklĂ€rung des Website-Inhabers als Idiot und das Verlassen der Seite, um das hĂ€ssliche Erlebnis so schnell wie möglich zu vergessen. Im ReisebĂŒro hatte der Kunde, der dort zufrieden war, einen Reiseberater zur Seite, in dem noch eine Menge «Business-Logik» steckt, die wir nicht im Prototyp verbaut haben. Ein Reiseberater weiss, um vernĂŒnftig atmen zu können, sind so 10-12 Regentage im Durchschnitt fĂŒr einen Sommermonat prima. Zum Vergleich: die Schweiz hat im August 13 Regentage. Ein bisschen weniger darf es sein, deshalb wĂŒrde er sehr wahrscheinlich 0-10 Regentage einstellen und das entsprechend moderieren. Das alles ist nicht mehr da, wenn der Kunde auf sich gestellt ist. Das alles muss fĂŒr einen Laien aufbereitet werden. In der Beratung, also in einem bedienten Kanal, tut man gut daran, den Berater oder VerkĂ€ufer zu unterstĂŒtzen, ohne ihn obsolet zu machen. Im unbedienten Kanal sollte wieder das Credo «Don’t make me think!» gelten, vielleicht braucht es mehr FĂŒhrung. Hier wird von Interaktion und Informationsaufbau kontextbezogen völlig Ungleiches verlangt. Eine HomogenitĂ€t schwĂ€cht beide KanĂ€le. Und nur als weiterer Hinweis: Werfen wir den Beratern eine eigentliche Selbstbedienung vor die FĂŒsse, werden sie diese nicht im GesprĂ€ch einsetzen, sie werden Wege finden, das zu umgehen, weil sie direkt verstehen, dass sie sich schwĂ€chen – und dafĂŒr habe ich vollstes VerstĂ€ndnis!

Also: Konsistenz kann nicht sein, dass ich Interaktionen unabhĂ€ngig vom Kontext gleich gestalte. Konvergenz ist hier auch kaum eine Frage, weil es eigentlich um ein Divergenzthema geht: Ich will ein Angebot auf unterschiedlichen KanĂ€len konsistent zugĂ€nglich machen – Konvergenz findet woanders statt, wie bereits erwĂ€hnt, in den ZustĂ€nden meiner Daten, in Prozessen – aber auf dem UI wird der Kontext, zu dem das Medium gehört oder auch die Inszenierung (bedient, unbedient, unterstĂŒtzt), eine rechte Determinante.

Der Cross Channel Cristal und das Ökosystem der Aufgaben

Um an die notwendigen Themenbereiche in diesem Ökosystem zu denken, gibt es ein schönes Modell und «diamonds are forever»! Der Cross Channel Cristal fasst sechs Aspekte zusammen, die bei der Gestaltung und dem Aufbau einer Herangehensweise fĂŒr die Gestaltung helfen, Inhalte zu hinterfragen, Ergebnisse zu challengen und bewusstzumachen, was noch unberĂŒcksichtigt geblieben ist. Der obere Teil des Kristalls gibt die «einfachen» Teile wieder: Connection, Composition und Continuity. Diese drei Werte eines kanalĂŒbergreifenden Erlebnisses erreichen wir z.B. mit Tiefeninterviews und Analysen auf Ist- und Soll-Customer-Journeys. Das Customer Journey Mapping macht obendrein noch Spass und gut gecoacht und moderiert lassen sich noch viele Organisationseinheiten mitbewegen. Dabei bleiben die Ergebnisse oft unverbindlich, die Kernbotschaften aus diesem Gestaltungsschritt verwaschen sich, dies auch weil gerne die IT vergessen wird, SchlĂŒsselpersonen in den Umsetzungsprojekten nicht mehr dabei sind und wieder jede Menge Zeit vergeht, bis es ĂŒberhaupt weitergeht.

Der «einfache» Teil der Übung:

  • Connection: Wie wollen wir die KanĂ€le verbinden – welche Daten, Informationen sind notwendig und wichtig?
  • Composition: Gibt es eine Aufgabenteilung zwischen den KanĂ€len?
  • Continuity: Welche Daten und ZustĂ€nde vermitteln die Wahrnehmung von DurchgĂ€ngigkeit?

Im unteren Teil des Kristalls wird’s aber erst lustig! Context – Consistency – Conflict. Der Kontext, wie schon in den Beispielen beschrieben, ist ein unnachgiebiger Inputgeber fĂŒr die Gestaltung des Gesamterlebnisses und der Einzelerlebnisse mit den Touchpoints. Wenn ich durch eine Erbschaft eines sehr geliebten Menschen das Geld fĂŒr die Finanzierung meines neuen Hauses habe, stecke ich in einem dramatisch anderen Kontext als jemand, der darauf gespart hat und es sich endlich leisten kann. HĂ€ufiger wird einem der letzte Fall begegnen, es lohnt sich aber oft auch die anderen FĂ€lle kurz zu durchdenken und den Einfluss auf die Wahrnehmung der Dienstleistung oder des Zugangs zu ihr abzuwĂ€gen. Wenn wir auf den Kontext von Finanzierungskunden schauen wĂŒrden, wĂŒrden wir zuerst versuchen, die HypothekenverlĂ€ngerung fĂŒr die Selbstbedienung anzubieten. Ein Erstfinanzierer ist gepeinigt von Verlustangst, neuem Vokabular, Zeitdruck, weil er sonst den Zuschlag fĂŒr sein Traumhaus nicht bekommt, und jeder Menge weiterer Unsicherheiten. Von diesem Situationskontext abgesehen gibt es noch das Medium und die Inszenierung, die einen starken Einfluss auf die Interaktionsgestaltung haben. Selbstbedient vs. Bedient – auch im remote-Setting (wenn z.B. mittels Co-Browsing Websites geteilt werden) ist ein dramatischer Wechsel der Aufmerksamkeit spĂŒrbar. WĂ€hrend in BeratungsgesprĂ€chen der Kunde recht passiv und in der Servicehaltung ist («du erklĂ€rst, ich konsumiere»), wird er bereits im Co-Browsing-Szenario aktiver, die Koordination mit dem Telefonberater wird schwieriger, weil der Kunde eigendynamischer wird. In der Selbstbedienung ist es dann auch der Anspruch des Kunden, die Sachverhalte selbst zu verstehen, er wird ungeduldig und springt eher ab, als dass er in einen «reicheren» Kanal (z.B. Telefon) wechselt.

Konsistenz ist nicht HomogenitĂ€t. Und im Touchpoint wichtiger als ĂŒber Touchpoints hinweg. Einen Bruch der Konsistenz innerhalb eines Kanals beziehungsweise Touchpoints nehme ich als Nutzer viel stĂ€rker wahr als Inkonsistenzen zwischen KanĂ€len. Schlussendlich ist aber Konsistenz auch Definitionssache. Wenn wir finden, es gibt genau ein Dropdowndesign in einer Applikation ist das genauso konsistent wie die Definition von 3 Dropdowndesigns, die spezifischen Regeln folgend in ein und derselben Applikation angewendet werden.

Und ja: wenn wir ein Kundenerlebnis ĂŒber KanĂ€le planen, erzeugen wir Konflikte! Unaufgelöst schlagen sie direkt zum Kunden durch: Wenn wir unsere Lieferanten beispielsweise nicht synchronisieren können oder der Leiter Marketing den Leiter Verkauf beim Konzipieren der Aussendienstapplikation nicht abholt, dann eben erleben wir Dienste, in denen ich Produkte verschiedener Hersteller nicht in einen Warenkorb legen kann und Aussendienstapplikationen, die prima die Marke unterstĂŒtzen, aber nichts taugen, um Sales Pitches der Aussendienstmitarbeiter zu unterstĂŒtzen.

Soviel sei gesagt

Wenn meine AusfĂŒhrungen auch lang waren, zu guter Letzt in drei Stichpunkten, was ich euch mitgeben möchte:

  • Konvergenz findet «unterm UI» statt
  • Konsistenz ≠ HomogenitĂ€t
  • Kontext ist entscheidend fĂŒr das Erlebnis

Und wenn euch mehr dazu interessiert, nehmt Kontakt auf! 🙂

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8004 ZĂŒrich
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Handelsregisteramt: ZĂŒrich

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Stand: Mai 2018