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Zürcher Kantonalbank

Customer Experience: Nachhaltige Kundenberatung beginnt bei der Zürcher Kantonalbank beim Einzelnen

Wärmebild eines Einfamilienhauses

Die Zürcher Kantonalbank lässt zum Thema Gebäudesanierung private Hauseigentümer:innen zu Wort kommen. Dabei hört die Zürcher Kantonalbank genau hin, was ihre Bedürfnisse sind und welche Schwierigkeiten sie bei einer nachhaltigen Gebäudesanierung durchstehen – sie möchte die Customer Experience ergründen. evux durfte das Customer Experience Management und das Produktmanagement Finanzierungen der Zürcher Kantonalbank bei der Konzeption der Studie, der Datenaufnahme, Analyse und Synthese der Daten zur Customer Journey und der Formulierung von Personas unterstützen.

  • Angebot CX- und UX-Beratung
    Primäre Marktforschung
    User Research
  • Projektdauer 3 Monate
  • Fokus Kundenbedürfnisse und -verhalten

Ausgangslage

Nachhaltigkeit erfährt auch im Finanzsektor eine zunehmende Wichtigkeit. Was im Neubau bereits gut umgesetzt wird, fällt vielen in der Altbausanierung noch schwer. In der Schweiz beobachten wir einen Sanierungsstau und gleichbleibende Mengen an stark energieverzehrenden Gebäuden. Ca. 80% aller Häuser in der Schweiz wurden vor 1990 gebaut und verbrauchen ihrem Baustandard entsprechend viel Energie. Zusätzlich sind z.B. im Kanton Zürich fast 40% aller Gebäude in einem renovationsbedürftigen Zustand. Entsprechend gross ist das schlummernde Energiesparpotenzial, welches eine energetische Sanierung all dieser Bauobjekte mit sich bringen würde. Das ist eine veritable gesellschaftliche und individuelle Aufgabe. Mit der ergründeten Customer Experience versprechen wir uns tiefere Einsichten in die Hemmnisse der Hauseigentümer:innen.

Die Customer Experience Studie ist in ein Projekt eingebettet, das zum Ziel hat, Immobilienbesitzer:innen zu motivieren, aktiv(er) in der energetischen Sanierung zu werden und die Voraussetzungen dafür zu schaffen. Um herauszufinden, wo Stellhebel sind, interessiert uns als erstes, wie und warum das Verhalten heute ist, wie es ist. Dies untersuchten wir aus zwei Blickwinkeln – aus der Sicht der Eigenheimbesitzer:innen und aus der Sicht der Kundenbetreuer:innen.

 

Vorgehen

Initialworkshop

In einem Initialworkshop erarbeitete das firmenübergreifende Team von evux und der Zürcher Kantonalbank eine eindeutige Ausgangslage. Dabei konsolidierten wir bisherige Hypothesen und unterschieden Annahmen von fundierten Ausgangspunkten. Wir stellten uns den systematischen Fragen:

  • Was wissen wir über unsere Kunden, die energetische Sanierungen durchgeführt haben?
  • Was wissen wir über den Ablauf von Gebäudesanierungen?

Der Workshop half uns, eine gemeinsame Basis zu schaffen und zu identifizieren, wo wir Schwerpunkte bei der Untersuchung setzen wollen.

 

Befragung der Eigenheimbesitzer:innen und Kundenbetreuer:innen

Ausgehend von der gemeinsam definierten Forschungsfrage: «Wie gehen Privatkunden bei der Gebäudesanierung vor?», haben wir die Bedürfnisse und Herausforderungen bezüglich energetischer Sanierungen aus Eigentümer- und Kundenbetreuersicht erörtert. Weiter untersuchten wir die Erwartungen und Einstellungen zu Szenarien, die zukünftig ein Anbieter zur Unterstützung von Eigenheimbesitzern anbieten könnte. Bei der Konstruktion der Szenarien bildeten wir Möglichkeiten ab, die nah am heutigen Geschäft der Bank sind und weitere, deren Inhalte immer mehr Abstand zum Kerngeschäft einer Bank haben.

Für die darauffolgenden Tiefeninterviews definierten wir 3 Gruppen gemäss ihrem Sanierungsvorgehen als Total-, Etappen- oder Akutsanierer:innen. In der Annahme, dass das Sanierungsvorhaben Einfluss auf Informationsverhalten und Einstellung haben, beauftragten wir ein Rekrutierungsbüro mit dem Screening und der Akquise der Teilnehmer.

Anhand einer detaillierten Analyse (Sentimentanalyse, Thematische Inhaltsanalyse) und mit Hilfe von Clustering-Algorithmen liessen sich die teilnehmenden Personen im Anschluss in zwei Personas aufteilen, die sich wesentlich in ihrer Motivation und Einstellung unterscheiden, einen tendenziellen Unterschied in ihrer Gesamtzufriedenheit aufweisen, sich aber sehr im Informationsverhalten ähneln.

Die insgesamt 21 Interviews mit Eigenheimbesitzer:innen wurden von drei verschiedenen evux-Gesprächsmoderatoren durchgeführt.  Während der Interviews folgten die Moderatoren dem Gesprächsleitfaden und stellten Fragen zu Informationsverhalten, Einstellung und Vorgehen bei der energetischen Sanierung sowie der Rolle der Bank in diesem Prozess.

Neben den 21 Interviews wurden Teile der Fragen an die Eigenheimbesitzer:innen und einige zusätzlich zu Vor- und Nachbereitung von Kundengesprächen an Kundenbetreuer:innen der Zürcher Kantonalbank gestellt. Auch die Einstellung zu den Zukunftsszenarien wurde von den Kundenbetreuer:innen erfasst. Die Rekrutierung konnte über etablierte Wege innerhalb der Bank erfolgen. Die Befragung erfolgte standardisiert anhand eines internen Onlinefragebogens mit zum grösseren Teil offenen Fragen. Die Codierung konnte vollständig für 34 Fragebögen erfolgen. Deskriptive Analyseverfahren sowie Clusteranalysen konnten wir dann für die Triangulation der Erkenntnisse einsetzen.

 

Resultate

In einem gemeinsamen Ergebnisworkshop stellten wir die Haupterkenntnisse vor und diskutierten das erfasste Kundenerlebnis (Customer Experience) mit den Stakeholdern und Auftraggebern der Studie bei der Zürcher Kantonalbank. Dabei ermöglichte das neue Kundenmodell (Personas) und die datenbasierte Vorgehensweise der Kundengruppen (Customer Journey) eine genaue Analyse der potenziellen Chancen und Handlungsfelder für mögliche Sofortmassnahmen (die low hanging fruits) und den Aufbau von neuen Produkt- und Dienstleistungsformen, die das Gesamterlebnis (Customer Experience) an den Schlüsselmomenten positiv beeinflussen können.

Spannend war für alle Beteiligten zu sehen, dass die hergeleiteten Chancen und Handlungsfelder weit über das bisherige Dienstleistungsangebot der Bank hinausgehen. Auch zeigten sich diverse ungenutzte Anknüpfungspunkte, die es der Bank ermöglichen, sich zum Thema «Energetisch Sanieren» zukunftsorientiert zu positionieren. Wir konnten die Gesamtheit aller Erkenntnisse in Customer Journeys, verständliche und fundierte Personas, 6 Haupterkenntnisse und 4 Handlungsfelder konsolidieren. Die Vorhabensverantwortlichen können nun an unterschiedlichen Punkten mit der systematischen Ideengenerierung starten. Wir freuen uns mit den Kund:innen und Kundenbetreuer:innen auf das, was da kommt!

 

Spezialitäten mit evux

Wir legen Wert auf den Zusammenzug unterschiedlicher Informationsquellen bei der Durchführung von Nutzer- und Kundenstudien. Systeme der Unternehmen haben Bestandes- und Verlaufsdaten zu bieten, Kundendienste verfügen über Kontakteinträge und Stakeholder haben ihre Erfahrung. Bevor wir also wild mit Befragungen auf Kunden losgehen, müssen wir wissen, was wir schon wissen und was wirklich nicht, wo Stakeholder sich besonders einig oder uneinig sind. Hier können wir prüfen, ob die Hypothese eine «Urban Legend» ist oder sich Indikatoren finden lassen. Ähnliche Projekte waren bei evux z.B. mit der Liechtensteinischen Landesbank oder gemeinsam mit Martin Lampart für eine grosse Unternehmung, die ein nutzerzentriertes Digital Asset Management aufbauen möchte.

Die Erhebung der neuen Information aus mehr als einem Blickwinkel (hier: Kund:innen und Kundenbetreuer:innen) bringt spannende Vergleiche und liefert Argumentationsmaterial für die Dringlichkeit von Handlungsfeldern. Mit entsprechendem Domänenwissen kann dann auch eine qualitativ hochstehende Dateninterpretation gewährleistet werden. Diese Art von Unterstützung konnten wir der Zürcher Kantonalbank dank unserer vielschichtigen, banknahen Projekterfahrung und langjährigen Praxis in der empirischen Sozialforschung und Datenanalyse bieten. Die vorgestellte Studie fügt sich in ein Gesamtvorgehen ein, bei dem wir auch die Ideengenerierung und das systematische Experimentieren unterstützen können. Im 7-Punkte-Plan zur verbesserten Customer Journey könnt ihr ein Bild vom Vorgehen gewinnen. Wir passen es jedoch auf die jeweilige Ausgangslage genau an.