Digitalisierung rettet Gastfreundschaft: Wie modernes Guest Experience Design die Hotellerie verändert

Digitalisierung im Hotel verspricht Effizienz, hinterlässt aber oft ein Gefühl von Kälte. Markus Feller, CEO von likeMagic, hat dieses Spannungsfeld produktiv genutzt. Im Gespräch mit Susanne und Stefan zeigt er, wie ein digitales Gästeerlebnis gelingt, das sich nicht trotz, sondern wegen der Technologie echt und herzlich anfühlt. Ein Thema, das für jedes Konzept relevant ist, ob Economy oder Fünfsterne.

Hoteltechnologie neu gedacht

Markus Feller hat fast zwanzig Jahre lang Innovationen in der Finanzbranche vorangetrieben und dabei Open Banking oder Start-ups in Grosskonzerne integriert. Hohe Margen, grosse Budgets, viel Komplexität. Als er schliesslich zur SV Group wechselte, einem über hundert Jahre alten Schweizer Hospitality-Unternehmen, erntete er oft Unverständnis: «Wieso gehst du dorthin? Die Margen sind doch viel kleiner.» Seine Antwort darauf: «Ich kann hier mit viel weniger viel mehr bewegen.»

Was er damit meint: In der Hospitality sind Innovationen sofort sichtbar. Fast jeder war schon einmal in einem Hotel. Was gut funktioniert, merkt ein Gast sofort und was nicht funktioniert, eben auch. In der Finanzbranche musste er Open Banking mühsam erklären. Bei likeMagic erklärt er nichts mehr, er zeigt es einfach.

Sein Weg bei der SV Group begann im Januar 2020, nur acht Monate vor dem geplanten Launch von «Stay KooooK». Die neue Eigenmarke der SV Group sollte zeigen, wie Hospitality im digitalen Zeitalter aussehen kann: ohne klassische Rezeption für administrative Aufgaben, dafür mit Hosts, die wieder echte Gastgeber sind. Doch das passende Gäste-Interface fehlte noch. Was Markus stattdessen vorfand, war ein fragmentierter Tech-Stack aus eingekauften Drittlösungen ohne gemeinsame Architektur. «Wenn du fragmentiert digitalisierst, kommt das einfach nicht gut», sagt er rückblickend. Also wurde noch einmal ganz neu angesetzt.

Schnittstellen entscheiden über Kundenbeziehungen

Die Grundsatzentscheidung, die likeMagic bis heute prägt, basiert auf drei Fragen: Wie stellen wir sicher, dass wir jederzeit wissen, ob das System läuft? Wie arbeiten die Mitarbeitenden damit? Und wo liegen die Daten? Aus diesen Überlegungen entstand eine klare Strategie. Drei Komponenten werden selbst entwickelt und niemals ausgelagert: das Interface zum Gast, das Interface zum Mitarbeitenden und die Datenhoheit. Alles andere ist Commodity, also austauschbare Standardsoftware. Ob Property-Management-Systeme, Messaging-Lösungen oder Zahlungsanbieter: diese Services kommen von Drittanbietern.

Das ist weit mehr als eine Architekturentscheidung. Es ist eine strategische Positionierung. Wer sein Gäste-Interface an eine Drittlösung abgibt, gibt gleichzeitig die Kontrolle über die Beziehung zum Gast ab. Man verliert die Hoheit über die entstehenden Daten und die Chance, das Gesamterlebnis eigenständig weiterzuentwickeln. In einer Branche, in der Plattformen wie Booking.com bereits einen Grossteil der Gästekommunikation kontrollieren, ist das keine akademische Spielerei, sondern eine Frage des Überlebens.

Die «spooky»-Tür im Experience Design

Eines der eindrücklichsten Beispiele aus dem Gespräch ist klein, aber präzise. Bei der Entwicklung der Guest Journey für «Stay KooooK» experimentierte das Team mit einer Technologie, bei der sich Zimmertüren automatisch öffneten, sobald das Smartphone des Gastes in der Nähe war. Ganz ohne Interaktion, ohne Tippen, ohne Rückmeldung des Geräts. Die Tür öffnete sich einfach.

Das Feedback der Gäste war eindeutig: «spooky». Das Erlebnis wirkte nicht magisch, sondern unangenehm – fast so, als würde man heimlich überwacht. Die Lösung: Eine bewusst eingebaute Entsperrungsgeste. Dabei «dreht» der Gast einen Schlüssel auf dem Bildschirm, bevor die Tür entriegelt. Eine minimale Interaktion, die technisch überflüssig, aber erlebnistechnisch entscheidend ist. Sie gibt dem Gast das Gefühl von Kontrolle zurück und macht das Unsichtbare sichtbar.

Genau das ist Experience Design im Detail: Technologie darf nicht nur funktionieren, sie muss sich auch richtig anfühlen. Und das bedeutet manchmal, absichtlich einen Schritt einzubauen, den die Technik nicht bräuchte.

Kein Konzept kommt mehr am Digitalen vorbei

Heute läuft likeMagic in völlig unterschiedlichen Hotelkonzepten: bei «Stay KooooK» (wo Hosts die Rezeption ersetzen und Gäste gemeinsam mit dem Team kochen), in den Schani Hotels in Wien (mit Bar statt Empfangstheke und integrierten Self-Check-in-Terminals) oder auch in klassischen Upscale-Häusern mit voll besetzter Rezeption. Das ist kein Widerspruch, sondern das Kernargument des Systems: In jedem Segment gibt es Gäste, die den digitalen Weg bevorzugen. Nicht weil sie technologieaffin sind, sondern weil sie schlicht nach der Anreise mit niemandem reden möchten. Dieses Bedürfnis lässt sich in keinem Preissegment wegdiskutieren.

Zudem lässt sich die Technologie schrittweise einführen: Digitaler Check-in und Check-out funktionieren unabhängig von digitalen Türschlössern. Wer heute starten will, muss nicht erst auf eine neue Schliessanlage warten, man kann sofort loslegen und die Infrastruktur später nachrüsten. «‹All or nothing› ist eine Erwartungshaltung, die Entscheidungen nur lähmt», betont Markus. Die Frage ist also nicht, ob man vollständig digitalisiert, sondern mit welchem konkreten Schritt man beginnt.

Fazit

Markus Feller hat nicht gebaut, was der Markt theoretisch verlangte. Er hat gebaut, was ein Hotel in der Praxis brauchte und dabei gemerkt, dass diese Lösung auch vielen anderen fehlt. Das ist eine völlig andere und vielleicht ehrlichere Gründungslogik als die klassische Start-up-Erzählung. LikeMagic ist kein hohles Versprechen an Investor:innen. Es ist ein Produkt, das aus dem Hotelbetrieb entstanden ist und dort täglich weiterlebt.

Ob die Digitalisierung die Gastfreundschaft wirklich rettet, entscheidet ohnehin nicht die Plattform selbst. Das entscheiden die Gastgeber:innen, die sie nutzen und die Frage, ob sie Technologie konsequent aus der Perspektive des Gastes denken.

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