Albtraum oder Alp-Traum? Customer Experience im alpinen Tourismus

Die Customer Experience im alpinen Tourismus ist ein komplexes Thema. Wir können das Erlebnis längst nicht auf die Momente zwischen dem Einstieg in die Bergbahn bis zum Erreichen des Bergs reduzieren. Customer Experience besteht aus vielen Micro-Momenten, die auch hier für Lust- und Frustpunkte sorgen. Das Gesamterlebnis beginnt jedoch an einem völlig anderen Ort. Doch machen wir den Anflug auf das Vorhaben, das wir in den letzten zwei Jahren begleitet haben:

Die Grosswetterlage für Reisen in die Bergwelt hat sich verändert. Die Natur spielt verrückt. Die Reisenden kommen kurzfristiger und kürzer. Ihr Verhalten verändert sich dramatisch und stellt betroffene Unternehmen vor neue Herausforderungen. Einen Weg, den wir aus anderen Branchen gut kennen, ist die Ausrichtung als kundenzentriertes Unternehmen. Mit Mounteco ist evux deshalb in einem Innotour-Projekt engagiert, das Bergbahnen in der Schweiz ermöglichen soll, zukunftsgerichtete Handlungsoptionen zu erarbeiten. Diese Handlungsoptionen sind im Kundenerlebnis – der Customer Experience – begründet und eröffnen völlig neue Perspektiven. Unser Engagement für umsetzbare und anschlussfähige Untersuchungen auf der Customer Journey (z. B. Customer Experience: Nachhaltige Kundenberatung beginnt bei der Zürcher Kantonalbank beim Einzelnen) durften wir in diesem Projekt von 2021 bis 2023 wahrnehmen und haben noch immer tolle, erkenntnisreiche Erfahrungsrunden und Workshops mit den Bergbahnen.

Die Reise beginnt weit vor der ersten Bergfahrt

Um als Bergbahn ein begeisterndes Kundenerlebnis ausliefern zu können, ist es sinnvoll zu wissen, wer zu mir auf den Berg kommt. Nicht? «Nein, nicht so wichtig», tönt es aus der einen Ecke. «Ja, wissen wir bereits», aus der anderen. «Das sind meistens pensionierte Deutschschweizer die sich einen schönen Tagesausflug gönnen.» Stereotypen, auf Demographie limitierte Informationen herrschen, so unsere erste Erkenntnis. Eine zuverlässige Datenbasis ist nicht zu finden: «wir haben keine gescheiten Daten über unsere Kunden», steht allzu oft als Antwort im Raum. «Die geben doch nicht für eine Bergfahrt ihre Daten an! Die wollen halt eben nur auf den Berg.» Doch die Kunden möchten ein einzigartiges Erlebnis, finden wir. Und das haben sie auch verdient.

Doch dieses Erlebnis beginnt nicht erst auf dem Berg. Viel früher ist es möglich, Kundinnen und Kunden zu begeistern, ihnen zu erklären: «du bist bei uns richtig»! Die Reise beginnt bei der Idee der Besucher:innen, einen Ausflug zu machen. Biken, Schlitteln, Skifahren, Wandern… so viele Möglichkeiten. Ein Abenteuer, das jedoch bereits beim Informieren über die Destination zum Albtraum werden kann: Hat der Berg geöffnet? Wie komme ich da hin? Und was kostet mich das Abenteuer? Unsere Analysen zeigen, dass diese Fragen bereits erste Hürden für potenzielle Kund:innen bieten. Sollen Kundinnen und Kunden zu Hause gleich noch das Ticket für den Tag kaufen (oder mehrere), scheitert es dann oft ganz. Kein Vergleich zu den digitalen Gradmessern wie Galaxus, Zalando, Amazon und Co. Und ja, Webnutzende messen hierbei die Bergbahn an ihren alltäglichen Online-Shopping-Erlebnissen und nicht an der Bergbahn der gegenüberliegenden Talseite!

Im Schweizer Markt mit vielen Möglichkeiten auf engem Raum haben es die komfortverwöhnten Kund:innen relativ leicht. Sie gehen einfach zum nächsten Berg und probieren es dort. Schade finden wir, wenn man bedenkt, dass dies das Rentnerehepaar gewesen sein könnte, welches hoch und runter fährt, im Bergrestaurant zu Mittag isst und einen feinen Wein geniesst. Oder die Familie, welche den Seilpark dazu bucht, noch ein, zwei Rodelbahnfahrten macht und dann in ein paar Wochen (oder spätestens zur nächsten Saison) wieder kommt. Schade haben sie sich nicht für «den Berg», ihren ersten Wunschberg entschieden. Es waren wohl leider zu viele Hürden und dies noch nicht mal am Berg vor Ort, sondern schon beim Informieren oder Ticket Buchen.

Bergbahnen im Vergleich – Ein Blick auf den Benchmark

Im Analyseumfang des Innotour-Projekts haben wir 12 Bergbahnen untersucht. Mit dabei waren sowohl sehr kleine Bergbahnen wie auch nationale Top-Destinationen im alpinen Tourismus. Eine Kombination aus Expert Reviews und Kundengruppen (Tagebuchstudie), welche direkt vor Ort waren, ergaben ein feingranulares Bild auf Touchpointebene und dadurch ein Gesamtergebnis pro Bergbahn in Form eines Zielerreichungsgrades. Die Einzelergebnisse der Bergbahnen ergaben einen Benchmark über alle von uns untersuchten Bergbahnen (über 1’400 Touchpoints) und somit einen Überblick über die ausgelieferte Customer Experience im schweizer Bergbahnenmarkt.

Für die Customer Experience der Bergbahnen haben wir folgenden Stützprozess verwendet, um das reale Erlebnis zu kartieren: Awareness, Consideration, Conversion, Erlebnis am Berg, Service und Loyalty Expansion. Damit beginnen wir unsere Analyse mit dem ersten Gedanken und enden mit dem letzten bzw. dem neuen Plan. Welche Touchpoints gibt es wirklich? Wie gut werden sie verwendet und was kommt letztlich bei den Personen an? Um den Benchmark schliesslich in Zahlen ausdrücken zu können, haben wir Bewertungskriterien angewendet, die die Tauglichkeit des Touchpoints für die entsprechende Aufgabe einschätzen. (Darunter z. B. die 5 Es.)

Auf «den Berg» aufmerksam werden

«Das mit der Plakatwerbung läuft», stellen wir beim Anblick der Ergebnisse der Bergbahnen in der Awareness-Phase fest. Die Bergbahnunternehmen wurden in den letzten Jahrzehnten auf Aufmerksamkeitskampagnen getrimmt. In Out-of-Home, Flyer, Banners etc. wird massiv investiert – raus mit dem Geld wo es nur geht. Mit Erfolg! Für «Awareness» ist gesorgt, der Berg ist sichtbar. Mit emotionalen Bildern sowie Videos werden Gefühle wie Freiheit, Abenteuer und Genuss vermittelt.

Die Kanalvielfalt wird ausgenützt, neue Kanäle wie TikTok und Instagram werden ebenso bespielt wie Facebook, LinkedIn und YouTube. Teilweise mit sehr geringer Sichtbarkeit und fehlendem Engagement. Die Pflege der Kanäle beinhaltet nicht berücksichtigte Aufwände. So müssen Kommentare sowie Rezensionen (positive und negative) zeitnah beantwortet, aktuelle Beiträge eingepflegt und stets für Stimmung bei den «Followern» gesorgt werden. So gibt es trotz des guten Zielerreichungsgrades Verbesserungspotenzial.

Die häufigsten Hürden in der Awareness-Phase lassen sich schliesslich auf diese 4 zusammenfassen:

• Fokus auf die reichweitenstärksten Touchpoints fehlt und sorgt für das Verschenken des besten Platzes in der Suchmaschine.
• Vernachlässigte Social-Media-Kanäle kosten initial Geld und über die Zeit Reputation und Glaubwürdigkeit.
• Fehlende Call-to-Action in Kampagnen oder Teasern verspielen die teuer erworbene Aufmerksamkeit.
• Fehlende Ausrichtung auf die Zielgruppe beginnt schon damit, dass wir diese gar nicht kennen.

Eine Auslegeordnung der Touchpoints hilft dabei, sich allen Kanälen bewusst zu werden. Wir erkennen, welche Touchpoints aktiv bewirtschaftet werden, welche nicht (mehr) bewirtschaftet werden (sollten) oder welche das Unternehmen gar nicht besitzt (z. B. Tripadvisor-Seiten). Gerade letztere haben weniger Steuerungseingriffe. Massnahmen wie das Monitoren sind anspruchsvoller. Aha-Erlebnisse vorprogrammiert!

Sich für «den Berg» zu entscheiden

Keine Top-Werte liefern die Bergbahnen in der Phase der «Erwägung» (Consideration) auf dem eigenen digitalen Aushängeschild, der Website. Bereits auf dieser Etappe der Kundenreise entscheidet sich, ob potenzielle Kunden auf «diesen» Berg wollen oder bereits abspringen.

Die häufigsten Hürden in der Consideration-Phase lassen sich schliesslich auf diese 4 zusammenfassen (Fokus: Website):

• Mangelnde digitale Orientierung: Für Nutzende ist es aufwändig zu verstehen, wo sie sich gerade befinden und was der nächstbeste Klick sein könnte.
• Organisation statt mentales Modell: Der Gesamtaufbau der Websites spiegelt mehr die Organisation als die Interessen und Bedürfnisse der Besuchenden wider.
• Keine klare(n) Call-to-action(s): Die Nutzenden werden nicht geführt und zum nächsten Schritt, der Conversion, begleitet.
• Mobile Nutzung (fast) unmöglich: Seitenbesuchenden ist es nicht möglich, von unterwegs schnell und nutzenstiftend die gewünschten Informationen zu erreichen.

Der Beginn einer Kundenbeziehung

Kundinnen und Kunden im alpinen Tourismus haben die Qual der Wahl. Zur nächsten passablen Destination ist es nie weit. Im Vergleich befinden sich Hürden hauptsächlich im eigenen Web-Shop aber auch bei Vermittlern und Vertriebsplattformen von Dritten (z. B. Destination). Bei Letzteren ist der Einfluss oft sehr gering, beim eigenen Ticket-Shop wäre der Hebel jedoch vorhanden, das Erlebnis und die Conversion zu verbessern.

Die häufigsten Hürden in der Conversion-Phase lassen sich schliesslich auf diese 3 zusammenfassen:

• Keine klare(n) Call-to-action(s): Nicht klar ausgezeichnete Pflichtfelder, Ablenkung von (bewegten) Elementen und verfrühte Login-Mauern stören die Usability und verhindern Abschlüsse.
• Umständliche Klickwege: Checkout-Prozesse von Galaxus, Amazon und Zalando treffen wir hier nicht. Ungewohnte, komplizierte Schritte und Hürden sowie fehlende bzw. nicht intuitive Ticketkauf-Prozesse erschweren den Abschluss – selbst, wenn die Nutzenden wirklich wollen.
• Verpasste Warenkorbgrösse vor Ort: Wenn sich die Gelegenheit bietet, verpassen die Bergbahnen Zusatzverkäufe und -Serviceangebote, die den Umsatz pro Gast erhöhen. Zu viele Informationen auf Preisschildern und Anzeigetafeln sind zu klein präsentiert. Wirkungslos.

«Aus Gesprächen und insbesondere aus den ERFA-Runden zusammen mit den Bergbahnen offenbart sich, dass sich die Branche zu sehr mit dem Erbringen von Basisleistungen beschäftigt und dass sie stark von ihren Kernsystem-Lieferanten (Ticketsystem, Drehkreuz etc.) abhängig sind. Den Blick über den (technologischen) Tellerrand scheuen die meisten, Anforderungen an die bestehenden Anbieter dringen nur selten durch, und greifen dann oft nicht.»

– Ueli Hug, Mounteco

 

Königsdisziplin: Das Erlebnis am Berg

Die Bergbahnen müssen sich vor ihren Kund:innen nicht verstecken, schneidet doch das Erlebnis auf dem Berg grundsätzlich gut ab. Ein, zwei Mal besser auf die Zielgruppe und Kundschaft fokussiert, könnten Ausgaben gespart und noch (auf die Kunden) begeisterndere Erlebnisse ausgeliefert werden. Genau dafür muss die Bergbahn jedoch wissen, wer auf den Berg kommt oder wer sich in der digitalen Welt über den Berg unterhält. Und nein: Einmal eine halbe Stunde vor der Gondel zu stehen, reicht dafür nicht aus!

Die häufigsten Hürden in der Experience-Phase lassen sich schliesslich auf diese 3 zusammenfassen:

• Intelligente Orientierung fehlt: Fehlende oder nur schwer verständliche Gästeleitsysteme, fehlende oder schwach eingesetzte Digital Signage sowie lückenhafte Live-Informationen (auch per Mobiltelefon) verschenken Optimierungspotenzial und sind schlecht für das Kundenerlebnis.
• Fehlender Angebotsfokus am Berg: Eine Kommunikation auf der Basis von Durchschnitten und Mittelwerten führt zu Nachrichtenkompromissen, die für keinen Besuchenden mehr passen. So bleibt der Eindruck von Austauschbarkeit ohne erinnerbares «Gesicht».
• Fehlendes Verantwortungsbewusstsein für das Gesamterlebnis: Bergbahnbenutzende essen auf dem Berg, gehen zur Skischule und machen unterschiedliche, weitere Aktivitäten am Berg. Das Resümee über das Gesamterlebnis ziehen Gäste somit nicht nur über die Bergbahn – Reklamationen richten sich also auch an die Bergbahnen, wenn ganz andere Unternehmen beteiligt sind. In der kleinstrukturierten Dienstleistungspalette kommt es nicht selten zu vielen negativen Kundenerfahrungen: Schlechte Kommunikation, fehlende Koordination, mangelnde Qualität oder unprofessioneller Umgang mit Gästen sind keine Seltenheit . Und das neben der einwandfrei betriebenen Bergbahn. Diesem Zusammenhang wird nicht Rechnung getragen. Eine Customer Experience ist auch im Tourismus ganzheitlich.

 

Wenn der Kunde (nicht) wieder kommt

Der Kunde hat den Berg besucht und ist dann mal weg. Die Bergbahnen wissen nicht, woher die Kunden kamen (weder geographisch noch über welchen Vertriebskanal). Die Information über das Rentnerpaar aus der Deutschschweiz (sie haben ja schweizerdeutsch gesprochen) hilft uns hier auch nicht viel weiter. Die Bergbahn kennt das Paar leider zu ungenau. Eine Adressanschrift oder irgendeine Art wie sie wieder kontaktiert werden können, ist nicht vorhanden. Sie wieder ansprechen, pflegen, unterschwellig an neue Angebote heran führen (nudging), sich darauf vorbereiten, dass sie wieder kommen, wird schier unmöglich.

Einmal gewonnene Kunden sind jedoch viel Wert! Sie haben sich bereits einmal für die Bergbahn entschieden und können im optimalen Fall auf ein tolles Erlebnis zurückblicken. Das sind gute Voraussetzungen für eine langfristige und erfolgreiche Kundenbeziehung.

Retention-Management ist bei den untersuchten Bergbahnen quasi inexistent. Die hier ermittelten, fast durchwegs sehr tiefen Zielerreichungsgrade wirken sich auf diverse Unternehmenskennzahlen negativ aus.

Die häufigsten Hürden in der Experience-Phase lassen sich schliesslich auf diese 3 zusammenfassen:

• Kundendaten sind gar nicht, nur schlecht oder unvollständig vorhanden. Ein zielgerichteter Ressourceneinsatz ist nicht möglich.
• Ein Teil der Kundschaft bleibt systematisch unerkannt: Von Buchungen über Ticketportale können Kundendaten verwendet werden, falls diese in einem System zugänglich gespeichert werden. Besuchende, welche direkt an der Talstation oder über einen Selbstbedienungsautomat ein Ticket buchen, bleiben unerkannt und können somit nicht erneut angesprochen werden. Von dieser Kund:innengruppe fehlen demnach auch jegliche Daten, welche Rückschlüsse auf Personeneigenschaften, Bedürfnisse, Verhalten und Motive geben können.
• Gewonnene Daten bleiben ungenutzt: Gewinnspielen auf Themenwegen sind uns schon begegnet. Was passiert damit? Unternehmerisch nichts. Ressourcenmangel aber auch rudimentären Datenmanagement helfen beim Vergessen. Daten werden nicht persistiert oder liegen in nicht weiterverwendbaren Formaten vor.

Wer startet, gewinnt schnell positive Veränderungen

Aus der CX-Analyse mit den über 1’400 untersuchten Touchpoints nehmen wir mit, dass die Awarenessphase für die Bergbahnen keine grosse Baustelle darstellt. Die erzeugte Aufmerksamkeit in Consideration und Conversion zu kanalisieren, ist dann jedoch auf kritischem Niveau. Hier müssen Hausaufgaben gemacht werden. Der besonders besorgniserregende Problembereich ist schliesslich die Loyalty Expansion. Diese mit Abstand am schlechtesten unterstützte Phase ist im Grund nicht gestaltet und verhindert, dass ein neues Gästejahr von Errungenschaften des Jahres davor profitieren kann.

Mit gesellschaftlichen sowie umweltbedingten Veränderungen und Krisen, welche den alpinen Tourismus in der Schweiz prägen, stehen die Bergbahnen und ihre Customer Experience vor grossen Herausforderungen.  Vom Benchmark in eine wirtschaftlich attraktive Zukunft, die sich dem Kundenerlebnis widmet, führen nun die weiteren Arbeiten. Mit jedem teilnehmenden Unternehmen wurden nach der CX-Analyse individuelle Massnahmenpläne erarbeitet, welche Schritt für Schritt umgesetzt werden. Im Rahmen des Projekts finden auch bei allen Bergbahnen Input-Referate statt, die organisationsweit auf das gesamtheitliche Kundenerlebnis sensibilisieren. Denn nicht zuletzt spielt die eigene Organisation (Mitarbeitende, Strategie, Prozesse, Struktur sowie Kultur) eine grosse Rolle in der Auslieferung einer durchgängigen, nachhaltig erfolgreichen Kundenreise.

 

Sichtbare Erfolge? Gibt es! Erste Bergbahnen investierten während der letzten zwei Jahre deutlich in kundenrelevante Projekte und Massnahmen, was bereits positive Veränderungen zeigte. Einfach gesagt: Wer in die relevanten und kritischen Berührungspunkte auf der Customer Journey investiert und diese bewirtschaftet, schneidet gegenüber Mitbewerbern besser ab. Der Zielerreichungsgrad über alle Phasen korreliert überdies auch mit dem Umsatz und der Unternehmensgrösse. Was nicht heisst, dass kleinere Unternehmen keine positiven Kundenerlebnisse ausliefern können. Sie müssen ihre verfügbaren Ressourcen aber noch zielgerichteter einsetzen und Angebote auf ihre primären Gäste passgenau ausrichten. Und hier schliesst sich der Kreis: Ist das Wissen über die Gäste (Zielgruppen, Personas) und Geschäftsfelder nicht vorhanden, verpufft viel Energie (und finanzielle Mittel) in vermeintlich wirksame Massnahmen, «die man eben so macht», ohne einen echten unternehmerischen Nutzen zu stiften. Und manchmal hilft es auch, etwas nicht mehr zu machen, statt mehr zu machen. So wird Energie für die wichtigen Themen frei.

Ein Kundenerlebnis darf nicht auf Zufall basieren, es soll geplant und gezielt ausgeliefert werden. Mit einer fundierten Analyse über die gesamte Kundenreise, von der ersten Idee über das Erlebnis am Berg bis hin zum «Wiederkommen», lassen sich Hürden aufdecken, auf Lücken im Erlebnis hinweisen und gezielte Massnahmen definieren.

Wir zeigen dir auf, welche Leistungsmerkmale für deine Kunden relevant sind, wie du Kundenerlebnisse verbessern und «Wow-Momente» schaffen kannst. Möchtest du zielgerichtet besser werden? Melde dich!

Das vorgestellte Projekt wird unterstützt von Innotour, dem Förderinstrument vom Staatssekretariat für Wirtschaft SECO.